从进口美妆咨询管理转战婴童赛道，“新兵”张巧虹接手的第一个重任，便是运营青蛙王子集团旗下首个中高端婴童品牌——七色蝌蚪。

如今两年多时间过去了，在张巧虹的细心经营下，七色蝌蚪以鲜明的品牌形象和优质的产品力，收获了一大批拥趸，在抖音平台，产品复购率高达60%，而在天猫平台也超过了30%。

与张巧虹深入细致地交流过后，仪美尚发现，她拥有着敏锐的洞察力、冷静沉着的心态、独特的思考角度，能担重任不足为奇。

(资料图片仅供参考)

抢占风口、背靠“大树”

两大爆款跻身细分赛道排行榜

美业颜究院数据显示，线上婴童护理连续三年销售额同比增速保持正增长，2022年市场销售总额同比上升近8.3亿元，成功突破50亿元的规模。而在前十品牌分布上，国货占据七席，优质国货稀释了传统外资大牌在国内的市场份额。

其实，婴童赛道会成为新风口、国货品牌会强势崛起，这些张巧虹在“进入游戏”之前便先知先觉。她表示，之所以选择婴童赛道，有两个重要原因。

据张巧虹观察，近年来越来越多的美妆品牌增设了婴童产品线，一方面是因为大环境对国货品牌的发展非常友好，另一方面也是因为新生代年轻宝妈越来越重视婴童产品的成分和品质，舍得为孩子花钱，所以婴童赛道必然成为热门风口。

“首先，当下国内市占率较高的婴童品牌，大多数是较早期成立的品牌，例如老国货品牌郁美净、进口品牌强生等，类比彩妆、护肤品赛道，产业周期的迭代节奏其实是相同的，近年来，这些赛道诞生了不少新锐品牌，婴童赛道亦会如此。”张巧虹补充解释道。

再者，随着国家对于美妆护肤类目的监管不断趋严，婴童赛道准入门槛也越来越高，有实力的品牌也更容易胜出。而七色蝌蚪正好“背靠大树好乘凉”。

据悉，青蛙王子集团与华东理工药学学院成立了联合实验室，进行中国特色植物提取物等领域的创新研究，并与新加坡ACSIC进行研发联合创新，还与北京儿童医院马琳教授团队进行原料和研发在儿童皮肤领域创新研究方面保持折高度互动。

也正是因为如此，七色蝌蚪得以在优胜劣汰中存活下来，并不断壮大。“七色蝌蚪的211面霜、211液体爽身粉是我们的两大爆款，分别在天猫和抖音渠道冲入细分赛道榜单，爽身粉在去年夏季成为小红书液体爽身粉搜索的品牌第一位。”

据张巧虹透露，今年3月份，七色蝌蚪还将主推一款非吸入式驱蚊乳液，该产品是国内第一款能宣称驱蚊功效的婴童驱蚊乳液，是集团研发的一项重要成果，且具有爆品潜质。

此外，张巧虹指出，产品不仅要有深度的研发原料端的创新，同时也要有产品使用场景便捷性、趣味性的形式化创新，才能真正拥有的差异化竞争力。而七色蝌蚪便计划在未来做一些微创新。

“外观设计上，我们会把盲盒的潮玩形式融入到产品的使用过程中，在审美层面做一定的引领；使用包装上，我们的产品容器也是有专利的，能够做到真正的安全、防腐；产品的触感体验上，按照相对高端的标准去实现，让消费者感受到高性价比。”

以“妈妈”视角洞察消费者

但不做产品的“妈妈”

不论是从生理上还是心理上，女性与孩子链接的深度似乎都是男性难以企及的。也正因拥有着“妈妈”的这重身份，张巧虹在消费者共情上更有“天赋”。

“只有亲身经历过才会懂，每个妈妈在带孩子的过程中，都会产生各种各样焦虑。”张巧虹指出，开发产品的底层逻辑，便是围绕着解决消费者痛点来展开的。

“举个例子，比如大家都知道宝宝长痱子就要用爽身粉，但传统的爽身粉内可能含有一些冰片和滑石粉，宝宝的娇嫩肌肤容易受其刺感，并且粉尘容易吸入肺部或堵塞毛孔。因此，我们开发了一款乳液质地的爽身粉，不飞粉、吸湿吸汗、肤感舒服。”张巧虹介绍道，该产品在美丽修行APP上的安全分高达4.6分，且入选了美修婴幼儿护理榜。

不过，张巧虹也认为，作为一名产品经理人，能从“妈妈”视角的感性层面共情消费者虽可贵，但并不能把自己当作产品的“妈妈”。

张巧虹指出，从现实的角度来看，品牌需要得到认可，必须有足够大的销量来做支撑，而销售本身与产品经理人的感性认知之间，其实上是存在着非常大的鸿沟，因为自己并不能代表所有消费者，而是只能代表某一圈层或某一地域的消费者。

“我很想做产品的妈妈，跟产品做共情和亲密关系，但在面对激烈的市场竞争和强大的销售压力时，我必须回归成一个非常理性的分析师，更加客观科学地看待消费者的需求和痛点。比如说我们会在电商端的后台数据去看整体的大盘，找到所谓的增长品类，最后在卖点相对聚集的领域当中去产品。”

具体而言，就是首先确定好要在哪个渠道去起量和发力，专心研究这个渠道的客户、竞品、卖点等，再通过数据分析决定聚焦哪种产品需求、在哪一个价位段、做哪些产品卖点的创新等，最后发布定向产品开发的任务。

“一款产品如果要满足所有的稳定性、兼容性的要求，至少需要9个月以上。目前七色蝌蚪的上新周期为半年以上。”张巧虹说道。

与用户共创

亦是给予用户指导

近年来，“用户共创”的品牌成长模式，既有助于品牌更近距离地聆听消费者的心声，又能进一步巩固品牌与消费者之间的情感连接，因此深受推崇。但张巧虹却对“用户共创”有着不一样的理解。

她分析道：“消费者表达的不一定是需求，可能只是在描述某一场景里他的自我认知。而品牌的专业度必然是高于消费者的，所以‘用户共创’并不能只是单方面迎合他们的需求，更重要的是在共创过程中给予他们专业性的指导。”

在“用户共创”过程中实现“消费者教育”，是张巧虹希望达到的理想效果，然而其中充满了曲折与困难。

张巧虹表示，其实大多数消费者都不懂法规，在他们心里存在着这样的‘刻板印象’，即婴童产品只需保湿功效，理应价格便宜，但事实并非如此。“举个例子，只有婴童产品需要做毒理实验，这无疑是对原料端和研发端的双重考验，过于低价的产品，甚至无法覆盖研发、生产、检测等各方面的成本费用。”

不仅如此，由于目前国家对产品、检测、功效和原料备案等方面的要求非常之高，七色蝌蚪多款产品还得重新做备案调整，包括重做产品测试和消费者需求调研、调整原料等。

“品位和格调就是流量的杀手，通过教育来改变消费者的认知很重要，也很困难，并非单一品牌之力能达成，我觉得需要更多品牌联合发声，做真正的专业科普。”

张巧虹认为，对品牌来讲，营销最低成本能产生最好效果的诀窍就是做好内容。她透露道，七色蝌蚪未来的营销重心将放在短视频板块，去寻找更合适的和腰尾部达人来做内容共创，以及通过爆款视频和混剪做品牌直播间的引流，此外，还会与头部的一些达人做新品的宣发和产品卖点的科普教育。

面向遥远且不确定的未来，张巧虹可以说是一个“浪漫的理想主义者”，她所期待的并不是“冷冰冰”的销量数字，而是能够在一个创新型单品当中获得成功，在行业内产生一定的引领性。关于她是否会继续给我们带来惊喜，此篇未完待续。

文：梨月

责任编辑：南风

标签：