名创优品要讲新故事了？

“我们要玩得更高级，玩得更有价值。”2月24日，名创优品创始人兼首席执行官叶国富在接受包括澎湃新闻在内的媒体群访时表示，要将昔日的“十元店”要升级成“超级品牌”，“我们过去确实是以极致性价比赢得了十年的高速发展，下一个十年我们要从一个标准化的产品品牌升级成一个超级品牌。”叶国富说。

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旧故事：性价比、供应链与IP联名

“性价比是我们的基因，这个是不会丢的。”叶国富屡次强调，“极致的性价比”是名创优品在过去十年中“非常成功的一个竞争策略”。

从2013年不到30家门店，名创优品不断扩张到在105个国家或地区挂上“MINISO(名创优品)”的logo，这个来自湖北省十堰市的商人在朋友圈中放出豪言，“中国品牌颠覆全球零售格局！”

叶国富的“十元店”零售生意，要追溯到2003年起家的平价饰品连锁店“哎呀呀”。

彼时，叶国富请来正当红的应采儿、SHE等明星代言，打造“中国最大的饰品品牌”。据《十堰晚报》报道，“哎呀呀”在短短五年时间里开出了近2000家连锁店，营业总额超8亿元。

“哎呀呀”在电商涌现、同质化竞争的夹击下成为了“时代的眼泪”，叶国富及时抽身，转而在广州创立了具有相似基因的“十元店”名创优品。

名创优品依靠性价比起家的背后，是叶国富依靠供应链资源与开放加盟形成的规模效应。

多年来在零售行业摸爬滚打的经历，为叶国富积累下供应链资源。“随着我们的体量(变得)越来越大，我们(和)供应链议价的能力也越来越大，”叶国富向澎湃新闻记者指出，名创优品还在全球找供应链，为了保证性价比，还在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。

叶国富与供应商议价的底气来自其庞大的零售门店。

名创优品披露，截至2022年9月30日的2023财年第一季度，名创优品在全球开出了5296家门店，其中由第三方加盟商开设的门店占到97%。

在发布会现场，一位河南加盟商透露，其在郑州、洛阳等地经营名创优品门店已经有5年了，疫情的影响虽然“挺大的”，但还是赚到了钱。该经销商表示，加盟名创优品主要靠人流量，现在商场的人流回来了，未来有好位置还会继续开新店。

让名创优品打响名号的关键一步是IP联名。

通过与IP形象授权方合作，名创优品从2015年开始陆续推出围绕消费者熟悉的形象制作的联名产品，包括米老鼠、迪士尼公主、漫威、故宫宫廷文化等联名周边。

“我们现在做了7年了，在IP这方面很有经验，而且我们跟IP(授权方)的关系都很好，所以我们的授权费还是非常合理的，”叶国富向澎湃新闻记者透露，名创优品在IP联名方面的信誉很好，付款都非常及时，作为上市公司财务也很透明，这让IP授权费愿意给他们合适的价格与他们合作，支撑名创优品继续保持IP联名产品的性价比。

扩张降速，创始人提品牌升级、掌握定价权

名创优品的第十年，叶国富宣布要进行品牌升级。

在召开发布会前，名创优品于2月5日在成都市知名商业街春熙路开出首家“旗舰店”。与以往开在交通枢纽、商场中的铺面不同，旗舰店是一家 “临街大店”，占地近千平方米。

叶国富透露，名创优品还要在美国的时代广场开一家500平方米的“全球旗舰店”，目前还在北京三里屯找位置，要开一家“国家旗舰店”。

“我们这样做是为了打造品牌感知。”叶国富说。名创优品看起来不再为追上年轻人迅速更迭的喜好而焦虑，叶国富则似乎想效仿苹果，向资本市场讲一个新故事。

“你看苹果，(在)华南、华东、华北开旗舰店，而且它有体验店，消费者对它品牌(感知)的提升是很高的。”叶国富向澎湃新闻记者解释，只有超级旗舰店能在消费者心目中建立起品牌强大的印象， “大店”“大品牌”“大业绩”，他一连用了3个“大”来强调，“店够大才能创造更好的业绩。”

叶国富强调，“国际品牌也是这样玩的。”他拿奢侈品品牌举例，“爱马仕、古驰，哪个不是大店？”

实际上，名创优品开店扩张的速度已有所放缓。2019年6月30日至2020年同期，名创优品开出了497家新店，而2020年至2021年，名创优品新开门店达527家，到2021年至2022年期间，新增加了450家门店。

来源：名创优品港股招股书

名创优品在中国市场的营收也有所下降。截至2022年9月30日的2023财年第一季度，名创优品录得营收27.72亿元，同比(较上年同期)增长4.5%，其中国内营收约为18.52亿元，同比下滑8.8%；海外市场营收约为9.20亿元。同比增长47.6%。报告期内，排除了股权结算股份支付费用后，名创优品调整后的净利润同比增长126.6%至4.17亿元。

在此背景下，叶国富将目光转向了“品牌”。开大店，则成为名创优品“品牌升级”大方向下的策略之一。叶国富在发布会上提出，名创优品要转型为“超级品牌”，他将转型的具体策略总结为“3个升级”：从渠道品牌升级为自建渠道的产品品牌，从零售公司升级为内容公司，从顾客升级到用户。

在叶国富看来，渠道品牌是为产品品牌提供销售渠道的，这类品牌“是没有未来的”，他要“玩得更高级”，满足基本的功能需求之外，还能满足消费者的情感需求，也就是他自2020年以来多次强调的“兴趣消费”，而“玩得最高级的”，是让用户参与产品与营销创新。

叶国富如此强调品牌，其目标在于定价权。“一个企业最高的段位就是掌握定价权，渠道是没有定价权的，只有产品品牌才有定价权。”叶国富坦言，名创优品要转型，最核心的原因是想把话语权、定价权掌握在自己手上。

截至2月24日，名创优品(NYSE:MNSO)收涨0.18%，报收16.45美元，今年以来股价累计涨逾53%，股价回升至接近历史高点的一半；名创优品(09896.HK)收跌0.78%，报收31.75港元，今年以来股价累计涨超51%。

标签： 名创优品 超级品牌